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Coca‑Cola torna a impiegare l’intelligenza artificiale per lo spot natalizio del 2025, ma questa volta evita i volti umani: il cortometraggio è interamente generato con l’AI e mette in scena un mondo popolato quasi esclusivamente da animali. La scelta non è neutra: arriva prima delle festività e riapre il dibattito su estetica, costi produttivi e impatto sul lavoro creativo.
Nel video il celebre camion rosso attraversa paesaggi innevati e arriva in una piazza cittadina, accompagnato da orsi polari, scoiattoli, ricci e perfino un bradipo su un ramo. Compaiono anche un panda, cicogne in volo e foche che osservano il passaggio del corteo. Le persone sono presenti ma riprese da lontano: **nessun volto** è messo a fuoco. La scena si chiude con uno scoiattolo che scala un albero di Natale fino alla stella in cima.
Perché è cambiata la regia
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Lo scorso anno uno spot analogo aveva suscitato critiche per l’aspetto artificiale dei volti umani generati dall’AI, giudicati freddi e poco credibili. Per evitare il ripetersi di quel problema, il nuovo approccio elimina il tentativo di riprodurre persone realistiche, affidandosi invece a creature con espressioni che oscillano tra il realistico e il cartoon.
Fonti come The Verge hanno notato che lo stile della fauna non è uniforme: alcuni animali mostrano dettagli fotorealistici, altri hanno occhi esagerati e tratti più infantili, un effetto che richiama tanto l’animazione tradizionale quanto le capacità attuali dei modelli generativi.
Chi ha lavorato allo spot
Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Coca‑Cola ha collaborato con gli studi Silverside e Secret Level, già partner nella campagna dell’anno scorso. L’azienda non ha divulgato il budget, ma ha confermato che alla produzione hanno preso parte circa cento professionisti, quindi un organico simile a una lavorazione convenzionale.
Tra i contributori, cinque tecnici specializzati in intelligenza artificiale di Silverside hanno iterato e raffinato più di 70.000 videoclip generati dall’AI per ottenere le sequenze finali: una quantità che mostra quanto lavoro umano sia ancora necessario per dirigere e selezionare produzioni automatiche.
Il risultato solleva interrogativi pratici: l’uso dell’AI ha davvero ridotto tempi e costi complessivi? E fino a che punto i processi creativi rimangono nelle mani di professionisti umani? Coca‑Cola non ha fornito cifre pubbliche, lasciando aperto il confronto con gli standard dell’industria pubblicitaria.
Un fenomeno più ampio
La campagna Coca‑Cola si inserisce in un contesto più vasto di sperimentazione pubblicitaria: anche Google ha diffuso di recente uno spot realizzato con strumenti generativi per promuovere l’AI Mode nel motore di ricerca, con protagonista un tacchino chiamato Tom alle prese con il Giorno del Ringraziamento. Quel caso evidenzia come i big tech spingano sull’adozione dell’AI in ambito creativo, ora anche in Italia.
La diffusione di questo tipo di contenuti solleva questioni sul futuro dell’occupazione nei settori creativi: alcuni sostengono che la tecnologia velocizzerà il lavoro, altri temono la sostituzione di competenze artigianali e artistiche. I numeri del progetto Coca‑Cola — molte iterazioni digitali, ma centinaia di persone coinvolte — mostrano che la transizione non è semplice né immediata.
Nel frattempo, i marchi sembrano orientarsi verso soluzioni che riducono il rischio di effetti “uncanny” mantenendo però l’effetto visivo iconico delle campagne natalizie: il compromesso tra autenticità e automazione diventerà sempre più centrale nelle scelte creative dei prossimi mesi.
Per chi segue pubblicità, tecnologia e lavoro creativo, la campagna Coca‑Cola del 2025 è dunque un caso da osservare: indica verso dove va il settore e quali trade‑off comporta l’adozione diffusa dell’AI nelle produzioni visive.
