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L’avanzata delle risposte generate dall’intelligenza artificiale sta già cambiando il rapporto tra lettore e informazione: sempre più ricerche finiscono senza che l’utente clicchi su nessun sito. Questo fenomeno, spesso chiamato zero click, sta mettendo sotto pressione modelli di business consolidati e richiede risposte concrete da parte degli editori.
Per capire perché il tema è urgente: le funzioni come AI Overviews e l’“AI Mode” di alcuni motori di ricerca sintetizzano la risposta alla query mostrando il contenuto direttamente nella pagina dei risultati, riducendo la necessità di visitare fonti originali. Secondo rilevamenti aggiornati a fine 2025, in nicchie molto verticali e su siti di dimensioni ridotte il tasso di zero click può oscillare tra il 60% e l’80%.
Cos’è, in pratica, lo zero click
Quando si parla di zero click si intende una ricerca che si conclude con l’informazione già visualizzata nella pagina dei risultati, senza che l’utente entri nei link proposti. I motori di ricerca raccolgono e riassumono testi da fonti diverse per offrire una risposta rapida: una comodità per l’utente, ma un problema per chi vive delle visite.
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L’impatto è duplice: meno traffico significa meno entrate pubblicitarie e minore visibilità per le testate che investono in giornalismo originale. Il rischio non è solo economico, ma anche culturale: se le persone ricevono sintesi senza accedere alle fonti, cala la profondità della fruizione e si perde trasparenza sull’origine delle informazioni.
Cosa sta cambiando per editori e giornalisti
Il modello classico del web, basato sul percorso utente che passa dal motore di ricerca al sito, si sta logorando. Questo non vuol dire che il giornalismo sparirà, ma che le strategie devono essere ripensate: diversificare le entrate, puntare su contenuti esclusivi e rafforzare il rapporto diretto con il pubblico diventano priorità.
I problemi pratici sono evidenti: i piccoli siti verticali, che spesso fanno affidamento su volumi relativamente bassi di traffico per sostenersi, sono i più esposti. Allo stesso tempo, le piattaforme che sintetizzano i contenuti non sempre attribuiscono correttamente le fonti o retribuiscono chi produce il lavoro originale.
Machine Web è l’etichetta con cui alcuni addetti ai lavori descrivono questo ecosistema: macchine che aggregano, rielaborano e ripropongono informazioni fino a rendere ridondanti le fonti. Il risultato può essere un circolo vizioso di riassunti che si nutrono dei riassunti, impoverendo la diversità informativa.
Quali soluzioni stanno emergendo
Alcune idee concrete stanno già circolando: pagine membership, contenuti a valore aggiunto (analisi approfondite, reportage esclusivi), prodotti editoriali proprietari come newsletter e podcast, e forme diverse di monetizzazione diretta dal lettore. Allo stesso tempo, serve lavorare su segnali tecnici — dati strutturati, trasparenza sulle fonti, accordi con le piattaforme — per chiedere una remunerazione più equa del lavoro giornalistico.
Un esempio recente viene dal Master in Giornalismo Walter Tobagi dell’Università Statale di Milano: gli studenti, guidati dal giornalista Federico Cella, hanno elaborato veri e propri piani industriali per testate che vogliano resistere in un web dominato dall’AI. Non si tratta di semplici proposte teoriche, ma di progetti con modelli di business concreti pensati per durare nel tempo.
Le soluzioni presentate spaziano dalla costruzione di nicchie di qualità all’uso di tecnologie per migliorare l’engagement diretto, fino a partnership con piattaforme che prevedano compensi per l’uso dei contenuti originali. In tutti i casi, il filo conduttore è lo stesso: recuperare il controllo della relazione con il lettore.
Regolamentazione e responsabilità delle piattaforme sono un altro fronte su cui si gioca la partita. Richiedere maggiore trasparenza sugli algoritmi che decidono cosa mostrare e imporre regole per l’attribuzione e la remunerazione dei contenuti potrebbe mitigare l’effetto peggiore dello zero click.
Un bivio per il giornalismo
Il passaggio verso un motore di ricerca che offre risposte sintetiche è già in corso e non si fermerà: la scelta per chi fa informazione è adattarsi oppure subire una erosione progressiva delle risorse. Alcune testate riusciranno a ritagliarsi uno spazio offrendo valore che l’AI non può facilmente replicare; altre dovranno ripensare completamente il loro modello.
Per il lettore, la posta in gioco è la qualità dell’informazione che riceve. Per gli editori, è la sopravvivenza economica. In mezzo c’è il tempo: chi saprà innovare con rigore e trasparenza avrà più chance di restare rilevante in un panorama digitale che cambia in fretta.
