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Anthropic ha scelto il palcoscenico del Super Bowl per mettere sotto i riflettori la sua battaglia contro OpenAI, e lo ha fatto con quattro spot che vogliono mettere in guardia il pubblico sui rischi degli annunci inseriti nelle risposte degli assistenti conversazionali. La mossa arriva mentre si avvicina la partita-evento: per le aziende è un’occasione unica per parlare a decine di milioni di spettatori in pochi secondi.
Il valore di quel pubblico è concreto: Nielsen ha stimato che nel 2025 il Super Bowl ha richiamato circa 127 milioni di spettatori, il che spiega perché persino il mondo dell’intelligenza artificiale investa in messaggi pensati per un’audience di massa.
Quattro spot, un messaggio
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I video firmati Anthropic raccontano quattro brevi scene in cui consigli apparentemente utili si trasformano in raccomandazioni commerciali fuori luogo. Lo scopo è chiaro: mostrare come l’inserimento di pubblicità nelle risposte di un chatbot possa apparire invasivo, o addirittura sfruttare momenti di fragilità.
In uno degli spot un uomo racconta a una terapeuta online le difficoltà con la madre e riceve, tra suggerimenti di comunicazione, l’indicazione di iscriversi a un sito di incontri pensato per persone più mature — una raccomandazione che suona fuori contesto e imbarazza il paziente. Altre clip mostrano un allenatore che propone solette per “guadagnare qualche centimetro”, una consulenza che si trasforma in pubblicità per prestiti destinati a chi vuole avviare un’attività, e un docente che dopo aver elogiato un elaborato invita la studentessa a comprare un gioiello scontato.
Claude, il chatbot di Anthropic, è presentato come l’antidoto: gli spot si chiudono ripetendo l’idea che gli annunci «arriveranno sugli AI, ma non su Claude», sottolineando la differenza di posizionamento tra le due società senza mai fare nomi espliciti.
Cosa ha scatenato la controversia
La provocazione è rivolta a OpenAI, che a metà gennaio ha annunciato l’intenzione di inserire annunci nelle risposte per gli utenti della versione gratuita di ChatGPT. Si tratta di un modello di monetizzazione già noto in altri servizi digitali, ma inedito finora per i grandi modelli conversazionali: la scena pubblicitaria del Super Bowl diventa così il teatro di un dibattito sul confine tra utilità e intrusione.
Anthropic prova a giocare la carta dell’etica dell’intelligenza artificiale, posizionandosi come difensore dell’esperienza utente non mercificata. L’azienda — che si è più volte confrontata pubblicamente anche sul tema dei rapporti con istituzioni militari, dopo aver firmato un contratto da circa 200 milioni di dollari con il Dipartimento della Difesa e aver suscitato dibattiti interni ed esterni — usa questo argomento per martellare il messaggio.
La replica non ha tardato: Sam Altman, amministratore delegato di OpenAI, ha commentato su X riconoscendo l’efficacia comica degli spot ma contestandone l’interpretazione. Secondo Altman, la rappresentazione è fuorviante e l’integrazione pubblicitaria non sarà così aggressiva come mostrato; ha inoltre difeso l’idea di rendere l’IA accessibile anche a chi non può pagare un abbonamento.
Da qui la sostanza dello scontro: posizioni diverse su come finanziare lo sviluppo e la diffusione dell’IA, e su quali limiti etici debbano essere posti quando le macchine interagiscono in contesti personali o delicati.
Per gli utenti la questione è pratica e immediata. Se gli annunci dovessero comparire nelle risposte, cambia il rapporto di fiducia con gli assistenti conversazionali: non si tratterebbe solo di marketing più invasivo, ma di potenziali interferenze in momenti di vulnerabilità emotiva o decisionale.
Nel breve termine, aspettatevi altra retorica pubblicitaria e repliche sui social: il Super Bowl ha amplificato una disputa che riguarda modelli di business, tutela degli utenti e regolamentazione. Sul lungo periodo, la sfida dirà molto su quali standard adotteranno le piattaforme e su come i regolatori decideranno di intervenire per proteggere i consumatori.
In campo rimangono due questioni chiave: chi decide cosa è accettabile mostrare in una risposta generata dall’IA, e fino a che punto la pubblicità può convivere con la promessa di un servizio neutrale e affidabile. La partita, almeno per ora, è appena cominciata.
